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　　2025年5月，科伦药业002422）75岁的实控人刘革新赤膊上阵为公司产品麦角硫因胶囊站台一度引发关注。相关研究表明，麦角硫因的抗氧化能力已超过辅酶Q10、艾地苯等经典抗氧化剂。《日用化学品科学》2022年发布的文章提及，麦角硫因的应用覆盖了护肤品、食品、生物医学与制药等范畴，其中化妆品是麦角硫因应用最广泛的领域之一，抗衰老、美白祛斑产品中都能发现它的存在。新京报消费研究院调研发现，在各大网购平台，不同品牌的麦角硫因产品几乎都在宣传抗衰、美白功效，个别产品会涉及改善睡眠质量的功效。

　　从地域分布来看，健康消费呈现“核心城市引领、区域中心提速”的鲜明特征。美团买药数据显示，上海、广州、成都稳居健康品订单量前三。其中，上海节前健康品订单量环比增长125%，领跑全国。与此同时，合肥、烟台等区域中心城市的增速也接近100%。美团买药相关负责人表示，根据往年经验，腊八之后各地用户开始提前采购健康品。“即买即得”的即时零售服务，将健康品消费从“计划性采购”转变为“场景化即时馈赠”，尤其契合春节走亲访友时临时起意的赠礼需求。预计小年至春节假期期间，订单峰值将更加突出。

　　随着我国人口老龄化趋势持续发展，公众运动健身意识不断增强，消费者越来越注重防范骨关节损伤风险，对维持改善骨关节健康的保健食品需求日益旺盛。而市场的迫切需求推动了相关政策的制定，今年1月，国家市场监督管理总局发布《允许保健食品声称的保健功能目录 有助于维持骨关节健康（缓解疼痛或僵硬/缓解软骨损伤）》，以满足消费者健康需求为宗旨，发布该保健食品新功能，助力企业研发相应新功能保健食品，改善骨关节障碍人群的健康状况。

　　益生菌也是当前最热销的膳食营养补充剂之一。京东健康数据显示，肠胃健康益生菌依旧是最大功能品类。其中，江中推出的以“植物乳植杆菌P9”为核心的P9益生菌冻干粉益生菌产品矩阵，居京东热卖榜前列。国人的饮食习惯与体质特征与西方存在差异，适合本土肠胃环境的菌株至关重要。据了解，P9菌株为江中自研明星菌株，源于亚洲20000株菌株库，是针对国人肠道特征严格筛选的“中国菌”。相关临床试验数据显示，P9菌株具备缓解成人腹泻、便秘、促进体内农药残留排出等多重功能，相关研究成果已发表在《Nature》子刊、《Pharmacological Research》等国际顶级期刊，并获得多项国家专利和国家科技进步奖二等奖。

　　更年轻的消费力量正加速涌入健康市场。美团医药健康数据显示，今年春节，健康消费已成老中青三代人的共同选择。总体来看，各年龄段人均健康消费金额同比均有所提升，其中，30-35岁用户占比接近三成。“从微观场景来看，现在的老同学聚会，大家最常聊到的是保健品，互相交换吃保健品的体会和经验，保健品的需求刚性在上升。”王大宏从保健品购买人群的年龄及购买关注点进行分析发现，年轻人对抗衰类产品的关注度更高，如麦角硫因、卵巢养护类的抗衰保健品等，颇受年轻消费者青睐。此外，减重、睡眠、护肝等也都是年轻群体关注的重点，因为他们熬夜、暴饮暴食带来了身体健康问题，让他们对这类保健品更关注。

　　针对心肝脾眼脑腿等部位的营养补充剂是年轻人的刚需。天猫健康2024年发布的数据显示，益生菌、氨糖软骨素、叶黄素、深海鱼油、护肝片成为保健品Top5热单，主打一个夺回身体控制权。另据美团买药数据，今年春节前后聚会应酬增多，酒水消费迎来高峰，带动解酒护肝类产品需求显著上升。00后“朋克养生”崛起，在解酒护肝产品的整体用户中，20-25岁的00后群体交易增幅达43%，居各年龄段之首，折射出年轻一代社交、保养两不误的“朋克养生”心态。

　　中老年人群依然是保健品消费的主要群体。王大宏指出，这个年龄段分为两类人群：刚刚退休的“新银发”和更年长的“老年人”。“新银发”数量庞大，是目前保健品的主流消费群体。与青年更冲动的消费特性相比，“新银发”往往有雄厚的经济基础，比起消费冲动的年轻人显得更理性“稳健”。“‘新银发’以前总围着孩子转，到退休年龄开始关注自己，更愿意花钱，需求是为了让自己更舒服，是保健品消费市场最大的群体。”王大宏指出，年轻群体更愿意追新兴成分，更容易接受新兴事物。年长的群体则更愿意接受成熟的经典成分。

　　不过王大宏也提醒，保健类产品良莠不齐，而新兴成分往往还没有保健食品注册/备案，多以跨境电商为主，消费者一定要根据自己的需求购买，避免冲动消费。看到保健品推送广告，如果宣称功能切中自己所需，也要学会“慢半拍”购买，查询一下产品或营养成分是否有负面报道，产品宣称功效是否有科学文献支持，产品是否为知名企业。如果对此并不了解，建议再“慢半拍”，借助AI等便捷工具做更多的资料查询，不要轻易被“怦然心动”的产品宣传迷惑。